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企业商标使用策略研究  

2012-04-04 22:04:57|  分类: 驰名商标认定 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业商标使用策略研究

关键词: 企业/商标策略/市场竞争 【来源:中法网】
    内容提要: 注册商标的使用是企业商标战略的实质内容。通过使用,可以在消费者中建立起本企业产品与本企业之间的特定联系,树立商标形象和企业形象,从而达到促进商品销售的目的。企业商标使用存在一系列的策略。总体上,企业应根据商品与市场的情况,结合自己的经营战略,有针对性地确定使用商标的模式。 
    商标无不充分体现了它所负载的商品或者服务的品质、市场定位,反映了企业的市场观念与形象。许多企业家已意识到商标确实是关系到企业兴衰成败的战略问题,通过商标权树立企业形象,促进企业的长足发展。商标的设计、注册、管理和保护已日益成为企业生存发展的战略决策,商标战略意识是一个现代企业家必须具备的经营思想。企业家也只有具有强烈的商标战略意识,才能在企业经营管理中重视商标信誉的培育和商标资产的运营。通过实施商标战略,企业才能更好地经营商标,培育商标的资产价值,以商标开拓和占领市场,为企业实现更多的财富。在我国企业商标工作起步较晚,且商标意识比较淡薄的情况下,企业加强对商标战略的研究与运用显得尤为重要。本文即拟对企业商标使用策略问题加以研究。
    一、商标化决策
    商标注册后即产生受法律保护的商标权,商标权人通过专有地使用其注册商标,能够带来经济利益。注册商标也只有付诸使用才能显示其价值,如果商标注册后被商标权人束之高阁,那么不但商标权只是一种潜在的权利,而且会导致那些欲使用该商标的人在相同或类似商品上无权使用也不能获准注册,这样就会妨碍正常的商标管理秩序。各国对注册商标的使用都有一定的要求,即使是大多数采取注册原则的国家,允许商标未经使用可以获得注册,也规定在取得注册后一定期限内必须使用该注册商标,否则将带来一定的法律后果。我国《商标法》规定,注册商标连续3年停止使用的,由商标局责令限期改正或者撤销注册商标。由此可见,使用注册商标既是商标权人的权利,也是其义务。只有充分利用商标,商标的功能和作用才能实现。注册商标的使用也是企业商标战略的核心内容和实质内容,离开了商标正确而有效的使用,企业商标战略将无从谈起。商标化特别是注册商标化是现代企业普遍采取的商标决策。
  商标化决策涉及的问题首先是企业要不要使用商标,这也是一个商标策略性问题。从知识产权法的经济分析角度看,企业使用商标会增加产品的成本,如新产品成本、包装成本、法律保护成本,以及面对产品难以适应消费者需要丧失信誉的风险。然而,商标化仍然是现代企业普遍采取的战略。这是因为企业只有使用商标,特别是注册商标,才能在消费者中建立起本企业产品与本企业之间的特定联系,树立商标形象和企业形象,从而达到促进商品销售的目的。商标是把相似产品区别开来的基本手段,商标可使消费者看出商品“主人”并在同类竞争的商品中作出选择。企业通过使用商标,可以在消费者中建立一种“品牌认知”,进而培养一种“品牌情结”,从而使产品有一个相对稳定的消费者群体。而且,企业使用商标与企业技术创新也有一定的联系,因为商品在没有“名份”的情况下,企业将因他人的仿制而使产品得不到有效的法律保护。另外,消费者长期购买同种商标的商品,便可检验本次购买的商品是否和上次的商品质量相同。
    当然,在有的情况下,企业对其销售的商品实行非商标化也是必要的。例如,以下几种情况不需要使用商标:(1) 某些产品不定型,市场风险大,产品要依市场形势及时调整,不一定要使用商标;(2) 地产地销的小商品等历史上不使用商标的产品,不需要使用商标;(3) 临时性的或一次性生产的产品;(4) 某些小型企业生产经营管理水平低、财力单薄、技术力量弱,使用商标也难以树立商标信誉的,可以有条件地实行非商标化;(5) 难以在生产过程中形成一定特性而与其他产品相区别的产品,消费者在选购中没有识别商品来源的要求,此时商标化意义也不大。
  
    二、 企业正确使用注册商标的策略
  
    商标的价值在于商标的使用。企业对其注册商标的正确使用,既是该商标受法律保护的需要,也是有效实施商标战略的保障,如果不适当地使用就可能给自己造成不应有的经济损失。企业正确使用注册商标策略主要包括以下内容:
    1. 企业应将注册商标置于显著位置
    先不妨看以下一个案例:某面粉厂生产的鸡蛋挂面畅销东北三省,包装上的醒目位置印有一只大母鸡和一个大鸡蛋,注册商标“蓬仙”却“躲”在一个很不起眼的地方。很多消费者购买该挂面时只认识这个鸡蛋挂面的包装装潢。后来,厂家发现市场上的鸡蛋挂面都使用与该厂一样的包装装潢。由于厂家的该包装装潢不受商标法保护,该厂的鸡蛋挂面市场被同行竞争占据了大部分。
 
    像某面粉厂这种把商标置于不显眼的位置,而把商品装潢甚至商品名称弄得特别显著,以致商标形同虚设,竞争对手乘机以相同或近似的包装、装潢、名称仿冒其商品,从而使厂家受到巨大损失的例子还有很多。如有的酒业公司将酒的商标置于酒瓶的脖子上,或者放在瓶贴很不起眼的地方。这种做法的直接后果是难以通过商标树立产品或服务形象,难以吸引消费者和用户。企业在使用自己注册商标时,应将商标置于显著、突出、核心位置,使其醒目突出,使其具有很强的视觉冲击力,使消费者在琳琅满目的商品世界很快能够看中自己的商标,而不能本末倒置,重点渲染商品名称、包装、装潢。特别是应处理好商标使用、商品包装、装潢的关系,在商品包装和装潢设计中,应当以商标为中心,将商标设计置于显著位置,同时将商标与商品名称统一起来。这样才能使消费者在购买商品或者接受服务时,对商标产生非常深刻的印象。在这方面,国外一些企业的做法值得借鉴。以麦当劳为例:麦当劳公司的商标由一个金黄色的拱门形状的“M”和“McDonald’s”组成,麦当劳商标和“M”标志总是放置于麦当劳快餐店的醒目位置,来往行人远远即可看到这一标志。这种将商标置于显著、醒目位置的做法,既有利于方便消费者“认牌识货”,又有利于强化商标在消费者心目中的印象,从而有利于促销。
    2. 注册商标使用具有稳定性
    企业商标信誉的建立凝结了一代甚至几代人的心血,是企业长期努力艰苦经营的结果。保护注册商标的稳定性则是商标信誉价值产生的前提和基础,企业只有保护注册商标使用的稳定,才能逐步提高在消费者心中的地位,使消费者留下深刻印象。如果随意更改商标的文字、图形或者其结合,或者连续3年停止使用,还会导致商标权被丧失的后果。
    3. 注册商标使用的灵活性
    注册商标的稳定使用并不排除使用上的灵活性。由于市场情况千变万化,企业在不同时期对不同品质、不同特点的商品不宜固守于一个使用模式,而应当根据不同情况灵活运用,以适应市场竞争的需要。关于不同情况下企业注册商标的使用策略,将在下面讨论。
    4. 保证商品的质量
    商标信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的,商品质量的优劣是通过商标作媒体传送给消费者的。一个商标一旦用于某种商品,经过长期的反复使用后,会在生产者、经营者和消费者心目中成为一定质量的象征。另一方面,商品的质量越好商标的信誉价值也越大,它在市场上的竞争力也越强。企业使用注册商标应与保证商品质量紧密地联系起来。例如,企业许可他人使用自己的商标固然有多方面好处,但决不能为获得眼前利益而滥施许可,如对被许可人的状况及被许可人生产商品的质量不予关注,则会使自己辛苦创立的名牌,因为被许可人的产品粗制滥造而毁于一旦。
    5. 严格依照商标立法的规定使用注册商标
    企业注册商标后,依据我国《商标法》的规定,有使用的义务。又依照《商标法实施条例》第三条的规定,商标的使用包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上,或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。这一规定体现了商标使用具有依附性特征。一般地说,商标使用既是商标权人行使权利的体现,也是企业树立商标形象、实施商标战略的基本路径。由于商标使用是行使商标权,它必须遵循法律的规定。从我国《商标法》的要求看,企业使用注册商标应符合以下要求:(1)按照核定的商品范围使用,不得擅自扩大商品使用范围;(2)按照在商标局核准注册的商标样式使用,不得随意更改注册商标文字、图形等构成要素;(3)在发生注册人名义或地址变更、商标使用许可或转让、商标期限届满等权利状况发生变动时应该及时办理变更注册手续。此外,企业不得连续3年内不使用自己的注册商标。
    这可以说是正确使用商标的应有之意。主要要求是经国家商标局核定使用的商标文字、图形及其组合和核定使用的商品,以及注册人名字、地址不能随意改变。
  
    三、企业在不同情况下使用注册商标的策略
  
    企业对自己的商品究竟应采取何种具体的商标策略,应立足于自身的经济技术实力,考虑自己的经营方针和目标、企业规模、产品特点、竞争对手状况等多种因素,在此基础上作出决策。总体上,商标与商品是紧密联系在一起的,企业应根据商品与市场的情况,结合自己的经营战略,有针对性地确定使用商标的模式。下面对不同情况下企业注册商标使用策略及其适用条件作出探讨。
   (一) 个别商标策略
    个别商标策略又称多品牌策略,是企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。如英国的联合利华公司每推出一个新产品就采用一个新商标,号称是当今世界上拥有商标数量最多的公司。还如广东万宝电器公司在冰箱和抽油烟机上分别使用“万宝”、“高宝”商标。采用这一策略,主要是考虑到消费者的需要多种多样,根据不同目标市场的需要,按照市场细分原则,以不同的商标去适应不同的目标市场,以利于消费者有针对性地购买商品。个别商标策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品,也适用于同种类但存在差异的商品。例如,上海牙膏厂生产的牙膏分别按高中低三个档次使用“美加净”、“中华”、“玉叶”三种商标。
    个别商标策略的实施有其独创的优势:第一,减少经营风险,不会因为个别种类商品质量出了问题而牵连全局;第二,有利于在企业内部,特别是大型企业的下属各单位之间鼓励竞争,形成优胜劣汰的机制,避免依赖于总公司的一个商标生存;第三,有利于吸引消费者购买商品,扩大商品销售,特别是在相同类别的不同质量、档次、品质的商品上使用个别商标,有利于消费者根据自身购买力和爱好选择商品。其最大的优势是适合不同目标消费者的不同层次、风格、爱好方面的要求,有利于市场细分,减少了市场风险。但是,个别商标策略也有局限性,例如,由于要注册的商标较多,这就会加大广告宣传费用和设计、注册、保护、管理商标的费用,使企业难以集中力量创立驰名商标,同时也加大了企业商标管理的难度。商标过多也可能会影响消费者对企业商号的识别。一般地说,个别商标使用策略适用于企业产品种类较多,而质量、规格、品质相差较大,或各种商品的生产技术条件有较大区别的情况。
    企业实施个别商标策略的成功案例很多。下面以美国保洁公司为例简要说明。
    美国保洁公司是全球500强企业,近些年打进中国市场后很快占据了中国日化行业半壁江山。实施对不同品牌给予个性化定位的个别商标策略是该公司获得巨大成功的法宝之一。该公司根据市场细分原则将自己生产、销售的产品分为洗发、护肤、口腔等类别,并分别以个性化的品牌运作为核心开展生产经营活动。以该公司在我国市场的商品为例,公司针对功效、成分不同的洗发液分别使用“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等不同商标,这三种不同品牌分别被赋予不同的个性,其中“潘婷”的个性立足于头发的营养保健、“海飞丝”立足于去头屑、“飘柔”立足于头发柔顺光滑。公司对洗发液这类商品使用不同品牌,并有意在功能、包装和广告宣传方面加以区分,从而使同类产品不同品牌下的产品都有自己的发展空间和特定的消费者群体,满足了细分市场的需要。实际上,该公司在其他种类的日化产品上也实行了类似的个性化的、个别商标策略。仍以在中国市场的商品为例,该公司在洗衣粉上使用的商标有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“世纪”、“波特”等9种品牌。还如在牙膏上用的是“佳洁仕”,在香皂上用的是“舒肤佳”,在卫生贴上用的是“护舒宝”等。可以设想一下,如果该公司对洗发液不是分别使用“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等不同商标,而是飘柔、飘柔营养、飘柔去屑之类的延伸产品,就会埋没洗发液的品牌个性,我国洗发护发市场上就不会有高达50℅以上的市场占有率。
    实施个别商标策略应注意以下几点:一是对同种类但产品特点差异不明显的产品,一般不宜采用个别商标策略,否则会使消费者对该产品的主导品牌无所适从,从而淡化主导品牌,给企业造成损失;二是应对企业的不同品质、规格、特性的商品进行准确定位和分类,特别是对高、中、低档产品应给予明确的划分,并且产品个性特色与品牌个性特色达到高度统一,以便消费者有针对性地使用商标;三是应对使用在不同商标上的的商品给予准确的市场定位,以便按照市场细分原则进入不同的细分市场,满足不同消费者的需要。如果不注意以上三点,个别商标策略就会造成严重的失误。我国安徽著名的“沙河王”品牌就曾遭遇过这样的教训。下面不妨简要分析。
    安徽沙河王酿酒集团系国家大型企业,2000前该公司“沙河王”酒年销售额4亿多元,但到2001年底该公司却连工资都难以正常支付。公司经营急剧滑坡的重要原因就是商标战略上的重大失策。该公司在1999年下半年开始实施对白酒这种在口味、香型、酒度都难以做实质性变化的产品实施多品牌策略,先后开发了沙河王子、沙河王福酒、沙河王玉酒、沙河王满堂金、沙河王大拜年、沙河王七匹狼等品牌100余个。公司本意在于以“新”和“异”给消费者留下新鲜感,从而刺激消费者购买。但事实上,该公司没有发现在酒类产品使用如此众多的品牌难以实现品牌个性与产品个性的协调统一,也没有认识到“白酒”这种产品对消费者来说很难用不同的商标标注不同的个性,因为无论哪种白酒都属于差异不大的同类产品。以不同的品牌分散原“沙河王”酒,使消费者对原来的品牌定位发生了错觉,最后只好选择放弃。同时,还有一个问题是该公司对众多的新商标没有申请注册,致使竞争对手大量仿制,鱼目混珠,根本无法凸显公司希望的给消费者留下的“新”和“异”感觉。[1] 庆幸的是,该公司在2002年开始改组,吸取了教训,企业经过整顿效益明显回升。
  
   (二) 统一商标策略
  
    统一商标策略又称为家族商标策略,即企业以同一种商标推出所有商品的策略。这类企业既可以是生产单一产品的生产企业,也可以是生产跨行业的多类产品的生产企业。例如,上海无线电十八厂在其生产的电视机、电话机、微波炉等商品上都使用“飞跃”牌商标。还如美国3M公司的“3M”、日本夏普公司的“夏普”都是统一商标。
  统一商标或者说家族商标策略的运用有以下优点。
  其一,有利于拥有知名度或驰名商标的企业借助商标信誉推出新产品或形成规模经济,也有利于中小企业集中财力宣传商标,提高商标的知名度,争创驰名商标。
  国内外这方面的成功事例是屡见不鲜的。以国内企业而论,青岛海尔集团公司最初以生产电冰箱闻名,后来兼并了一个空调厂,推出“海尔牌”空调器,凭借这块牌子,海尔空调迅速地占领了国内市场,海尔公司这一商标运用策略是十分成功的。又如,江苏康博集团原来是生产“波司登”羽绒服的厂家,在“波司登”扬名后,该集团便相继推出了“波司登”牌运动鞋、牛仔裤、衬衫等系列产品。凭借“波斯登”的声誉,集团以新产品迅速扩大了市场占有率,取得了可观的经济效益。此外像上海康派司服饰集团公司也是凭借“康派司”统一商标成功实施品牌而延伸的。

  当然,企业借统一商标策略实施品牌延伸、扩张,也存在一定风险,并且一定要注意所有品种的商品处于同一质量水平上,否则可能会酿成严重后果。例如,某自行车厂和其他一些自行车厂组成企业集团后,由于忽视下属企业技术实力和产品质量参差不齐,把各企业生产的自行车都冠以自己的著名商标,结果反而砸了自己的牌子。如果集团公司当初针对不同厂家自行车质量的不同而实行了个别商标策略,就决不至于砸掉自己的名牌,这是企业使用商标策略上的一个沉痛教训。由于统一商标策略与实施商标延伸策略具有紧密联系,并且延伸策略也是企业商标战略的重要内容。
  其二,可以节省商标广告费用,节省开发、维护、管理商标方面的开支,相应地可以在一定程度上降低产品销售成本,提高产品市场竞争力。

    其三,有利于消除消费者对新产品的不信任感,利用统一商标的信誉带动新产品的销售。
    其四,有利于企业集中各方面力量创立驰名商标,迅速提高企业的信誉。
    当然,统一商标策略的运用也有其局限性。例如,统一商标策略有时不利于产品的延伸与扩大,因为如个别产品发生问题可能会波及全局,产生所谓一荣俱荣,一损俱损的现象。有时企业的产品面向完全不同的市场,统一商标难以适应不同目标市场要求。
    
    一般地说,声誉良好的企业处于上升期时,并对所有商品能有效地进行质量控制时,统一商标使用策略比较可取。具体地说,实施统一商标策略应具备以下两项条件:一是商标应具有相当的市场信誉,如系国内驰名商标或者是国际驰名商标;二是使用统一商标的商品在质量上可靠,不能在质量较差的商品上使用之,否则将难以避免“城门失火,淹及池鱼”的不良后果。
   (三)同类产品使用同一商标策略
    使用策略可以说介于个别商标策略与家族商标使用策略之间,它可以避免这二者的不足,而吸收这二者的长处。其基本内容是企业在同类商品上使用相同的商标,如中国
粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标,在调味品上使用“红梅”商标,在酒类商品上则使用“长城”商标。
    (四) 总商标与产品商标双重使用策略
    这一策略的基本内容是,企业在一个产品上使用两个商标,其中一个是代表企业信誉、形象的适合于不同类别产品上的总商标,另一个则是专门为某种特定产品设计的产品商标,该商标代表商品的特殊质量、特点。使用这一策略,可以借总商标的信誉开发新产品、拓展市场,同时可以避免家族商标策略运用中因某种商品出现问题而危及“无辜”。具体地说,实行这一策略具有以下优点:一是总商标代表了企业的卓著的信誉、悠久的历史和良好的企业形象,通过在所有产品或服务上标示总商标,可以利用该商标的信誉向消费者推销产品或服务。同时,也有利于企业集中有限的财力展开广告攻势。二是分商标体现了企业商标使用的开放性和灵活性,为企业开发新产品注入了活力,也有利于根据目标消费者的消费偏好提供不同品质、类型和特色的产品与服务,有利于满足不同消费者的需要。三是两者的结合有利于企业内部不同部门开展竞争,为企业发展带来活力。
    像日本的日立、东芝、丰田、索尼等一些大企业就用这种模式,如丰田公司在不同汽车上分别使用“TOYOTA Crown”、“TOYOTA Coaster”、“TOYOTA Hiace”等双重商标。其使用商标的特点是,在丰田公司的所有企业产品上都使用TOYOTA这一总商标,而在不同特色和不同类型的汽车上再分别使用像 Crown等商标。
    (五) 名牌产品商标使用策略
    名牌产品商标使用上,当然可以根据不同情况适用上述不同的商标使用策略。名牌产品商标使用策略最关键的是要通过名牌商标效用开拓市场,同时维护名牌商标的信誉,严防砸牌子的事件发生。为此,名牌产品企业可以建立一种副牌商标制度确保这一策略的实现,其主要内容是为名牌产品准备副牌商标。在特殊情况下,如果产品质量出现较大问题以至会影响商标信誉时,在产品上以副牌取代名牌商标,以保护名牌商标不受影响。
    (六) 品牌定位策略
    企业对商标的使用,存在一个品牌定位的问题。而在企业创设一个商标时,也应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以确定,以支持其在市场上的地位。企业品牌定位包括以下内容。
    1.品牌品质的确定
    品牌品质涉及到产品的耐久性、可靠性、精确性及其他有价值的属性。企业确定品牌品质大体上可以在低品质、普通品质、优良品质、特优品质中选择。企业品牌品质的决策可依市场细分原理确定。
    2.品牌作用、方向和消费者心理
    品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素,这些因素也是品牌定位的依据。
    3.品牌重新定位
    品牌使用之后随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向,企业应对品牌态势进行调整,如改变产品的品质、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险以及产品转移可调整市场的占领情况等原因。
    品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有重要意义。以上述第二项内容为例,非可乐型饮料的市场地位就是一个成功的例子:软饮料可以分为可乐型和非可乐型两类,但这种分类在消费者心中并无重要意义。美国“七喜”公司是专门生产非可乐型饮料的厂商。它通过在消费者中强化饮料这种区分方法,声称自己是专业生产非可乐型饮料的厂家,最终确立了七喜公司在非可乐型饮料市场的领导地位。我国海尔公司树立商标独特个性的品牌定位策略也值得借鉴。该公司一直实行多元化经营战略,其产品已具有数十个系列、上万个品种。实施正确的品牌定位策略对于如此庞大的产品家族意义显然十分重大,否则很容易出现淡化公司整体形象从而削弱公司市场竞争力的后果。为此,公司将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。这种以“Haier海尔”总商标统领,立足于产品细分市场战略,展示海尔产品独特个性的品牌定位策略,极大地发挥了品牌的影响力和辐射力,为提升海尔公司整体形象作出了巨大贡献。
    (七) 使用销售商标策略
    企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节,这样企业在进行“品牌推出人”决策时,可考虑以下几种情况:使用自己的商标;将产品以大宗方式授予销售商标,销售商标利用自己的销售商标销售该产品;将产品的一部分用自己的制造商标,另一部分授予销售商标,销售商标用自己的商标推销产品。
    就我国绝大多数企业而言,使用的是自己的制造商标。但从国际上看,制造商标在市场中的统治地位正受到销售商标的巨大挑战。例如,Sears公司是美国最大的零售商公司,它在1979年开发了首次以自己名字命名的轮胎。目前公司90%以上的商品都是以自己的销售商标出售。它这一成功的做法受到越来越多中间商的推崇。对于许多小企业而言,它们也愿意主动放弃自己的品牌所有权,采用中间商的销售商标,以利用中间商的商标信誉推销自己的产品,待自己实力强大后再“自立门户”,并声称自己是某著名中间商的名牌商品供应者。因此,使用销售商标也是企业在一定条件下推出品牌的策略。 
    从消费者心理的角度看,当代消费者在重视制造商信誉的同时,也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物,甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如,上海华联超市公司是著名的零售中间商,在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心,而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品,而不愿意用制造商的商标。其实,这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说,当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是,如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品,或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉,那么使用销售商标更易打开销路,因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。当本企业产品已为市场接受时则可以转而使用自己的制造商标,或者制造商标与销售商标同时使用。这种形式在我国对外贸易中更具有现实意义,例如,我国的出口商品在国外消费者中信誉度较低,可以先使用外商的销售商标,待商品普遍取得顾客信任后再转而使用自己的制造商标,这样就可以逐步树立自己商标的信誉。
   (八) 新产品商标使用策略

  开发新产品、新工艺是企业技术创新的结果。新产品可以凭借专利控制生产、加工,以商标开拓、占领市场,双管齐下就能获得更好效益。作为一种策略,新产品使用商标时有以下几种决策:
  
    1.仍使用企业原有的商标,以利于商标信誉开拓市场

  2.使用全新商标,实行商标骤变策略
  有时原产品因为质量、工艺不佳而造成形象不佳,同类新产品开发后如果仍沿用原有商标,会使旧商标对新产品的销售和形象造成不利影响,这时就有必要启用全新的商标。采用新商标后,随着产品的更新换代,原有商标随着老产品的停止生产而消失,新的商标则随着新产品的开发、市场化而逐渐赢得消费者信任。这一策略更适用于品种、式样更新快,人们偏爱奇、新、美的产品。
  3.使用与企业原来商标相联系的商标
  这一策略与第一种相比,其优点主要是分散经营风险,减少了新产品可能对原有产品带来的不利影响。企业在推出新产品时也可以考虑。
  (九) 商标使用许可策略
    商标使用许可是指注册商标人将其注册商标通过签订使用许可合同,允许被许可人在一定的条件下使用其注册商标,被许可人获得商标使用权的一种法律行为。商标使用许可是国际上通行的一种制度,也是无论是作为许可人还是被许可人的企业使用商标的一种重要策略,是企业利用商标开拓市场的重要策略。这一策略已被许多成功的企业所采用。例如,“可口可乐”商标创立100多年以来,公司通过在全球设立的子公司、分公司、经销公司、分厂、分装车间等活动,使其成为风靡全球的主导型饮料,并使“可口可乐”商标成为全球价值最高的无形资产之一。其使用的最重要的战略手段就是商标使用许可以及与之相关的全面的质量监控。(冯晓青 中国政法大学教授) 

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